Influencer-Werbung auf Instagram: Wann liegt Schleichwerbung vor?

Influencer-Werbung muss erkennbar sein, wenn ein kennzeichnungspflichtiger kommerzieller Zweck vorliegt. Ob ein Instagram-Beitrag gekennzeichnet werden muss, hängt vom konkreten Inhalt, einer Gegenleistung und den Umständen ab. Das Urteil des LG Düsseldorf vom 12. Juni 2019 (12 O 296/18) betraf die damalige Rechtslage. Heute ist insbesondere § 5a Absatz 4 UWG zu beachten; eine unbezahlte Markenverlinkung ist deshalb nicht automatisch Schleichwerbung.

Das Urteil des LG Düsseldorf im Überblick

Gericht: Landgericht Düsseldorf · Datum: 12. Juni 2019 · Aktenzeichen: 12 O 296/18 · Einordnung: ältere Entscheidung zur Werbekennzeichnung auf Instagram.

Ein Influencer veröffentlichte Fotos mit sogenannten Tap Tags: Nach einem Klick wurden Unternehmensnamen sichtbar; ein weiterer Klick führte zum jeweiligen Instagram-Unternehmensprofil. Die beanstandeten Beiträge enthielten keine Werbekennzeichnung. Ein Wettbewerbsverband verlangte Unterlassung und Ersatz von Abmahnkosten.

Das Gericht untersagte die konkret beanstandete Gestaltung ohne Verdeutlichung des kommerziellen Zwecks und sprach 178,50 Euro Abmahnkosten zu. Es wandte § 5a Absatz 6 UWG in der damaligen Fassung an. Für die Missachtung des gerichtlichen Verbots wurden Ordnungsmittel angedroht. Ein Ordnungsgeld war damit nicht bereits verhängt; eine solche Androhung ist auch keine automatische Geldbuße für jeden ungekennzeichneten Beitrag.

Was gilt heute nach § 5a Absatz 4 UWG?

Ein kommerzieller Zweck muss kenntlich gemacht werden, wenn er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und die fehlende Kennzeichnung eine relevante geschäftliche Entscheidung beeinflussen kann. Die heutige Vorschrift unterscheidet insbesondere bei Handlungen zugunsten fremder Unternehmen: Fehlen ein Entgelt und eine ähnliche erhaltene oder versprochene Gegenleistung, liegt nach dieser Regelung kein kommerzieller Zweck zugunsten dieses fremden Unternehmens vor. Das Gesetz vermutet eine Gegenleistung; ihr Ausbleiben muss gegebenenfalls glaubhaft gemacht werden.

Eine Gegenleistung kann sich aus der konkreten Kooperation ergeben. Deshalb sollten neben Zahlungen auch Sachleistungen und vertragliche Zusagen geprüft werden. Eigenwerbung und weitere einschlägige Kennzeichnungsvorschriften sind gesondert einzuordnen. Die frühere Entscheidung lässt sich nicht pauschal auf jeden heutigen Post übertragen.

Was bedeutet das für Tap Tags und Kooperationen?

Tap Tags beschreiben zunächst eine technische Verlinkung. Für die rechtliche Beurteilung zählen der Beitrag, sein kommerzieller Zusammenhang und die Erkennbarkeit für das Publikum. Allein der Markenname ersetzt keine notwendige Werbekennzeichnung. Umgekehrt begründet ein Tap Tag für sich genommen keine allgemeine Pflicht, jede private Empfehlung als Werbung zu markieren.

Bei einer kennzeichnungspflichtigen Kooperation sollte der Hinweis klar, gut sichtbar und rechtzeitig erkennbar sein. Versteckte Hinweise am Ende einer langen Hashtag-Liste sind dafür riskant. Ob eine Plattformfunktion ausreicht, ist anhand der tatsächlichen Darstellung zu prüfen. Unternehmen und Influencer sollten Kennzeichnung, Freigabe und Dokumentation im Kooperationsvertrag ausdrücklich regeln.

Abmahnung wegen Instagram-Werbung erhalten?

Sichern Sie zunächst den vollständigen Beitrag einschließlich Bild, Text, Markierungen, Datum und sichtbarer Kennzeichnung. Bewahren Sie Verträge, Nachrichten zur Kooperation und Belege über Zahlungen oder Sachleistungen auf. Notieren Sie die im Schreiben gesetzte Frist. Eine vorformulierte Unterlassungserklärung kann weitreichende Bindungen auslösen und sollte vor einer Unterschrift geprüft werden.

Für die Beratung sind insbesondere die Berechtigung des Anspruchstellers, die damalige und heutige Rechtslage, die konkrete Veröffentlichung sowie Inhalt und Reichweite der Forderungen wichtig. MANDATI in Essen unterstützt bei der rechtlichen Einordnung von Werbekennzeichnung und Abmahnungen. Umfang, Übernahme und Kosten werden vor einer Beauftragung geklärt.

Häufige Fragen zur Influencer-Werbung

Muss jeder Instagram-Beitrag mit einem Markenlink als Werbung gekennzeichnet werden?

Nein. Entscheidend sind der konkrete kommerzielle Zusammenhang und die geltenden Vorschriften. Für fremde Unternehmen berücksichtigt § 5a Absatz 4 UWG insbesondere Entgelt oder ähnliche Gegenleistungen. Eine pauschale Kennzeichnungspflicht für jede unbezahlte Markenverlinkung folgt daraus nicht.

Warum wird das Urteil von 2019 noch erläutert?

Es zeigt, wie das Gericht die konkrete Darstellung mit Tap Tags nach damaligem Recht bewertete. Für heutige Veröffentlichungen muss zusätzlich die aktuelle Gesetzesfassung herangezogen werden. Entscheidungsdatum und heutiger Bearbeitungsstand sind zu unterscheiden.

Drohen sofort 250.000 Euro wegen eines fehlenden Werbehinweises?

Nein. Im besprochenen Urteil war dies die Obergrenze eines angedrohten Ordnungsgelds zur Durchsetzung des gerichtlichen Verbots. Ob und in welcher Höhe später ein Ordnungsmittel festgesetzt wird, hängt von einem entsprechenden Verstoß und dem gerichtlichen Verfahren ab.

Welche Unterlagen benötigt MANDATI?

Hilfreich sind die Abmahnung mit Frist, Screenshots der vollständigen Veröffentlichung, der Kooperationsvertrag sowie Nachweise zu erhaltenen oder versprochenen Gegenleistungen. Schildern Sie Ihr Anliegen unter 0201 890 722 40 oder über die Kontaktseite.

Quellen und rechtliche Einordnung

• LG Düsseldorf, Urteil vom 12.06.2019 – 12 O 296/18, amtliche Veröffentlichung (PDF)
• § 5a UWG – aktuelle Gesetzesfassung

Dieser Ratgeber erläutert eine historische Entscheidung und ihre Abgrenzung zur aktuellen Vorschrift. Er ersetzt keine Prüfung des konkreten Beitrags oder einer erhaltenen Abmahnung.