Marketing-Agenturvertrag: Leistungen, Budgets, Kündigung – und die typischen Streitfälle
Monatlicher Retainer, große Versprechen – und nach einem halben Jahr fragt die Geschäftsführung, was das Marketing-Budget eigentlich gebracht hat: Konflikte mit Werbe- und Marketingagenturen drehen sich fast immer um dieselben Punkte: unklare Leistungspflichten, intransparente Budgetverwendung, Nutzungsrechte an Kampagnen und die Frage, wie man aus langen Laufzeiten herauskommt.
Dieser Ratgeber ordnet die Rechtslage: Was schulden Agenturen wirklich, welche Auskunfts- und Herausgabepflichten bestehen, wie kündigt man richtig – und wie Agenturen sich gegen Ergebnis-Erwartungen wehren, die nie vereinbart waren.
1. Was schuldet die Agentur: Erfolg oder Bemühen?
Der Marketing-Agenturvertrag ist rechtlich ein Chamäleon: Die laufende Betreuung (Beratung, Kanal-Management, Community, Kampagnensteuerung) ist Dienstvertrag mit Geschäftsbesorgungscharakter (§§ 611, 675 BGB) – geschuldet ist professionelles Tätigwerden, kein Markterfolg. Einzelne Werkstücke dagegen – die Kampagnen-Website, das Video, das Corporate Design – sind Werkleistungen mit Abnahme und Mängelrechten. Für die Praxis heißt das: Wer „mehr Leads“ einklagen will, scheitert regelmäßig; wer ein mangelhaftes Werbevideo reklamiert, hat handfeste Rechte. Umso wichtiger ist die Frage, was genau der Vertrag verspricht – vage Leistungslisten („Social-Media-Betreuung“) sind der Rohstoff jedes späteren Streits.
2. Budget und Transparenz: Ihre Auskunftsrechte
Als Geschäftsbesorger schuldet die Agentur Auskunft und Rechenschaft (§§ 666, 675 BGB): Wohin floss das Mediabudget, welche Leistungen wurden mit welchem Aufwand erbracht? Dazu kommt die Pflicht zur Herausgabe des Erlangten (§ 667 BGB) – wirtschaftlich brisant bei Kickbacks und Rückvergütungen: Rabatte, die die Agentur von Vermarktern und Plattformen für Ihr Budget erhält, stehen ohne abweichende Vereinbarung grundsätzlich Ihnen zu. Verlangen Sie vertraglich: getrennte Ausweisung von Honorar und Fremdkosten, Weitergabe von Rückvergütungen, definierte KPIs im Reporting und Auditrechte bei Mediabudgets ab relevanter Größe.
Werbekonten-Falle: Laufen Google-Ads-, Meta- und Analytics-Konten über die Agentur, gehören Kampagnendaten, Zielgruppen und Historie faktisch ihr – beim Wechsel beginnen Sie bei null. Bestehen Sie auf Konten in Ihrer Inhaberschaft mit Agentur-Zugriff. Was zu tun ist, wenn das Kind im Brunnen liegt, zeigt der Ratgeber Streit ums Werbekonto.
3. Nutzungsrechte: Wem gehört die Kampagne?
Claims, Kampagnenmotive, Fotos, Videos, Designs: Urheberrechtlich entsteht alles bei der Agentur bzw. ihren Subunternehmern – Sie erhalten Nutzungsrechte nur im vereinbarten oder nach dem Vertragszweck erforderlichen Umfang. Ohne Regelung wird es eng: zeitlich (nur Kampagnenzeitraum?), räumlich (nur DACH?), medial (nur Online?). Verlangen Sie umfassende, unbefristete, übertragbare Nutzungsrechte an allen bezahlten Arbeitsergebnissen inklusive offener Dateien – und klären Sie die Rechtekette bei eingekauften Bausteinen (Stock-Material, Musik, Sprecher), damit die Kampagne nicht nach dem Agenturwechsel zur Abmahnfalle wird.
4. Kündigung: Raus aus dem Retainer
| Konstellation | Rechtslage |
|---|---|
| Vertrag mit fester Laufzeit | Ordentliche Kündigung erst zum Laufzeitende; überlange Bindungen in AGB sind angreifbar |
| Unbefristeter Retainer | Ordentliche Kündigung nach Vertragsfrist; ohne Regelung gelten die gesetzlichen Fristen (§ 621 BGB) – teils bemerkenswert kurz |
| Schwere Pflichtverletzungen | Außerordentliche Kündigung aus wichtigem Grund (§ 626 BGB): Budget-Intransparenz, dauerhafte Schlechtleistung, Vertrauensbruch |
| Geschäftsbesorgung mit Vertrauenscharakter | Je nach Zuschnitt jederzeitiges Kündigungsrecht (§ 627 BGB) – oft übersehen, oft abbedungen; die Klausel lohnt den Blick |
Zur Kündigung gehört das Trennungspaket: Herausgabe aller Unterlagen, Daten, Zugänge und offenen Dateien, Übergabe der Werbekonten, Rechteklärung für laufende Kampagnen und ein sauberer Schlussstrich unter die Abrechnung – die Systematik entspricht dem Dienstleisterwechsel.
5. Für Agenturen: Erwartungsmanagement mit Vertragskraft
Agenturen schützen sich spiegelbildlich: Leistungskataloge mit klaren Kontingenten statt „Rundum-Betreuung“, ausdrücklicher Ausschluss von Erfolgsgarantien (Rankings, Leads, Umsätze), definierte Freigabe- und Mitwirkungsprozesse des Kunden, Vergütungsschutz bei kurzfristigen Kampagnen-Stopps und begrenzte Haftung für Drittplattform-Entscheidungen (Konto-Sperrungen, Algorithmus-Änderungen). Und beim Thema Kickbacks: transparente Regelung statt späterer Herausgabeklage.
Das Wichtigste in Kürze
Marketing-Agenturen schulden professionelle Arbeit, keinen Markterfolg – einklagbar sind dagegen Transparenz (Auskunft, Rechenschaft, Herausgabe von Rückvergütungen), ordentliche Werkleistungen und die vereinbarten Leistungsumfänge. Sichern Sie Nutzungsrechte und Konten-Inhaberschaft von Anfang an, und prüfen Sie bei der Trennung Kündigungsrechte samt Übergabepaket. Wir gestalten und beenden Agenturbeziehungen – auf beiden Seiten des Tisches.
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Beratung anfragen →6. Häufige Fragen (FAQ)
Kann ich die Agentur haftbar machen, wenn die Kampagne nichts bringt?
Für ausbleibenden Markterfolg regelmäßig nicht – geschuldet ist fachgerechtes Tätigwerden. Haftung entsteht bei handwerklichen Fehlern (falsch ausgesteuerte Budgets, rechtswidrige Werbemittel), Verstößen gegen Weisungen oder Intransparenz. Die Grenze verläuft zwischen enttäuschter Hoffnung und echter Pflichtverletzung.
Habe ich Anspruch auf Herausgabe der Rabatte, die die Agentur von Google & Co. erhält?
Rückvergütungen, die die Agentur im Zusammenhang mit Ihrem Budget erlangt, sind nach § 667 BGB grundsätzlich herauszugeben – es sei denn, der Vertrag regelt ausdrücklich etwas anderes. Bei größeren Mediabudgets lohnt der Blick zurück: Auskunftsansprüche helfen bei der Aufklärung.
Unser Retainer läuft noch 18 Monate – kommen wir früher raus?
Prüfenswert: Überlange Laufzeitbindungen in Agentur-AGB sind angreifbar, § 627 BGB kann ein jederzeitiges Kündigungsrecht eröffnen (wenn nicht wirksam abbedungen), und dokumentierte Schlechtleistung oder Intransparenz trägt die außerordentliche Kündigung. Meist verhandeln wir eine vorzeitige Trennung gegen Teilzahlung.
Die Agentur hält Kampagnendateien und Reports zurück – zu Recht?
Bezahlte Arbeitsergebnisse und alles zur Geschäftsbesorgung Erlangte sind grundsätzlich herauszugeben; Rechenschaftspflichten decken Reports und Budgetnachweise ab. Zurückbehaltung wegen streitiger Forderungen trägt bei existenziellen Assets selten – notfalls setzen wir die Herausgabe gerichtlich durch.
Dürfen wir die Kampagnenmotive nach der Trennung weiterverwenden?
Nur im Umfang der eingeräumten Nutzungsrechte – ohne Regelung entscheidet der Vertragszweck, und der ist oft enger als gedacht (Zeitraum, Kanäle, Territorium). Vor der Weiternutzung Rechtekette prüfen, sonst drohen Nachlizenzierungen oder Abmahnungen – auch von Fotografen und Musikverlagen im Hintergrund.
Als Agentur: Der Kunde stoppt die Kampagne kurzfristig – bleiben wir auf den Kosten sitzen?
Ohne vertragliche Stornoregelung droht genau das für gebuchte Fremdleistungen. Deshalb: Stornostaffeln, Weitergabe von Drittkosten und Vergütungsschutz bei kundenseitigen Stopps in jedes Vertragswerk. Bestehende Fälle lösen wir über Aufwendungsersatz und Annahmeverzugsgrundsätze.
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