Vorher-Nachher-Bilder für Schönheitsbehandlungen verboten – BGH bestätigt weites Werbeverbot nach dem HWG

1. Überblick und Bedeutung des Urteils

Im Internet und insbesondere auf sozialen Medien wie Instagram gehörten sie bislang zum Alltag: Vorher-Nachher-Bilder von Schönheitsbehandlungen. Kosmetikstudios, Arztpraxen und Influencer nutzten solche vergleichenden Darstellungen massenhaft, um für Behandlungen mit Hyaluronsäure, Botox und anderen Fillern zu werben.

Dieser Praxis hat der Bundesgerichtshof nun mit seinem Grundsatzurteil vom 31. Juli 2025 eine klare Absage erteilt. Das Urteil hat weitreichende Folgen für die gesamte Branche der ästhetischen Medizin in Deutschland – und betrifft nicht nur klassische Schönheitsoperationen, sondern ausdrücklich auch minimalinvasive Verfahren wie Unterspritzungen mit Hyaluron oder Hylase.

Die Bedeutung des Urteils kann nicht überschätzt werden: Deutschland liegt nach Daten der International Society of Aesthetic Plastic Surgery (ISAPS) bei der Zahl der Schönheitsbehandlungen weltweit auf Platz 4 – mit rund 1,3 Millionen Eingriffen allein im Jahr 2024. Die häufigsten nicht-operativen Eingriffe sind dabei Behandlungen mit Botox und Hyaluronsäure, also genau die Verfahren, die Gegenstand dieses Urteils waren.

2. Der Fall: GmbH und Instagram-Werbung

Der Entscheidung liegt ein Fall zugrunde, der exemplarisch für die aktuelle Werbepraxis in der ästhetischen Medizin steht: Die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen klagte gegen die GmbH mit Sitz in Recklinghausen und weiteren Standorten in Düsseldorf, Konstanz, Berlin, Frankfurt am Main und München.

Die Geschäftsführer der Beklagten, die sich auf Instagram als *** präsentierten, hatten mit dem Account **** über 200.000 Follower aufgebaut. Ihr Behandlungsangebot umfasste unter der Rubrik „Minimalinvasiv/Unterspritzungen" unter anderem Behandlungen mit Hyaluron, Botox, Filler, Laser und Hylase. Unter der Rubrik „Operationen" boten sie darüber hinaus Eingriffe wie Augenlidstraffung, Brustvergrößerung, Facelift und Fettabsaugung an.

Konkret warb die Beklagte auf Instagram mit Bildern, die Patienten vor und nach der Behandlung durch Unterspritzung der Haut mit Hyaluron oder Hyaluronidase zur Korrektur von Nase oder Kinn zeigten. Dabei wurde die Haut nicht durch einen Schnitt geöffnet – die optische Veränderung wurde allein durch Injektion erreicht.

Die Verbraucherzentrale mahnte die Beklagte vorgerichtlich wegen Verstoßes gegen das Heilmittelwerbegesetz (HWG) ab. Die Beklagte wies die Ansprüche mit dem Argument zurück, es handele sich bei den beworbenen Behandlungen gerade nicht um „operative plastisch-chirurgische" Eingriffe.

3. Rechtsrahmen: Das Heilmittelwerbegesetz (HWG)

Das Heilmittelwerbegesetz reguliert die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und bestimmte medizinische Verfahren in Deutschland. Für das Verständnis des Urteils sind zwei Vorschriften zentral:

Der entscheidende Streitpunkt war die Auslegung des Begriffs des „operativen plastisch-chirurgischen Eingriffs": Fallen darunter nur klassische Operationen mit Skalpell – oder auch minimalinvasive Unterspritzungen mit Fillern?

4. Die Entscheidung des BGH im Detail

Das erstinstanzlich angerufene OLG Hamm hatte die Beklagte antragsgemäß verurteilt, es zu unterlassen, außerhalb der Fachkreise mit Vorher-Nachher-Darstellungen für medizinisch nicht notwendige operative plastisch-chirurgische Eingriffe zu werben. Die dagegen gerichtete Revision der Beklagten blieb erfolglos.

Der BGH prüfte die Auslegung des § 1 Abs. 1 Nr. 2 lit. c) HWG auf vier Ebenen und kam jeweils zu dem Ergebnis, dass Unterspritzungen mit Hyaluron und Hyaluronidase als operative plastisch-chirurgische Eingriffe einzuordnen sind:

a) Wortlautauslegung

Der Begriff des „operativen plastisch-chirurgischen Eingriffs" ist im Gesetz nicht legaldefiniert. Die Beklagte argumentierte, dass nach allgemeinem Sprachgebrauch nur „klassische" operative Eingriffe mit Skalpell gemeint seien – also invasive Eingriffe unter Vollnarkose, bei denen Gewebe durchtrennt und Schnitte vernäht werden.

Der BGH wies diese enge Auslegung zurück: Ein operativer Eingriff sei dem Wortsinn nach bereits der mittels eines Instruments durchgeführte chirurgische Eingriff in den lebenden menschlichen Organismus, der die körperliche Integrität aufhebe – ohne dass die Eröffnung der Körperoberfläche mittels Skalpell zwingend sei. Bei den streitgegenständlichen Behandlungen geschehe dies mittels einer Kanüle, mit der durch Einbringung von Hyaluron oder Hyaluronidase eine Form- oder Gestaltveränderung erreicht werde.

b) Gesetzesbegründung

Die Beklagte verwies auf einen älteren Gesetzentwurf des Bundesrates (BR-Drs. 15/4117 aus 2004), der nur „operative Verfahren" erfassen wollte und Ohrlochstechen, Piercen und Tätowieren ausdrücklich ausnehmen wollte. Der BGH wies dieses Argument zurück: Dieser Entwurf war vom Bundestag abgelehnt worden, sodass ihm gerade keine Aussage über den gesetzgeberischen Willen entnommen werden könne.

Stattdessen stellte der BGH auf den tatsächlich Gesetz gewordenen Entwurf (BT-Drs. 15/5316) ab, der die Einbeziehung von Schönheitsoperationen mit Beispielen wie Brustvergrößerungen oder Fettabsaugung begründete. Diese Aufzählung sei jedoch lediglich beispielhaft und nicht abschließend.

c) Gesetzessystematik

Die Beklagte argumentierte, dass der Gesetzgeber durch die spezifische Formulierung „operative plastisch-chirurgische Eingriffe" nur einen Teil aller denkbaren Behandlungen erfassen wollte. Der BGH gab zwar zu, dass nicht alle Behandlungen erfasst werden sollten, folgerte daraus aber, dass dies für die Definition des spezifischen Begriffs selbst nichts hergebe.

d) Schutzzweck

Schließlich berief sich der BGH insbesondere auf den Schutzzweck der Norm: Durch das Verbot sollen unsachliche Einflüsse durch potenziell suggestive oder irreführende Werbung für medizinisch nicht notwendige Eingriffe zurückgedrängt und die Entscheidungsfreiheit betroffener Personen geschützt werden. Angesichts der wachsenden Zahl von Schönheitsbehandlungen soll vermieden werden, dass sich Personen unnötigen gesundheitlichen Risiken aussetzen.

5. Kritische Einordnung: Die Abgrenzung zur Tätowierung

Ein bemerkenswerter Aspekt des Urteils betrifft die Abgrenzung zu Tätowierungen. Sowohl der BGH als auch das OLG Hamm stuften Tätowierungen lediglich als „ästhetische Veränderungen der Hautoberfläche" ein – und gerade nicht als operative plastisch-chirurgische Eingriffe.

Diese Abgrenzung wird in der juristischen Literatur durchaus kritisch gesehen und ist zumindest diskussionswürdig. Denn auch bei einer Tätowierung werden mittels Tätowiermaschine Farbpigmente durch die Oberhaut hindurch in die zweite Hautschicht eingebracht – es handelt sich also ebenfalls um einen instrumentellen Eingriff am Körper.

Darüber hinaus bergen Tätowierungen vergleichbare, möglicherweise sogar erheblichere gesundheitliche Risiken als Hyaluron-Unterspritzungen: Wundinfektionen, Virenübertragung, allergische Reaktionen auf Farbstoffe, Transport von Pigmenten und Schwermetallen zu Lymphknoten sowie eine mögliche Verbindung zur Krebsentstehung werden in der wissenschaftlichen Literatur diskutiert. Zudem sind Tätowierungen – im Gegensatz zu Hyaluronsäure, die vom Körper abgebaut wird – dauerhaft und kaum vollständig entfernbar.

In der Literatur wird zu Recht darauf hingewiesen, dass die Einordnung von Unterspritzungen als operative Eingriffe bei gleichzeitiger Ausklammerung von Tätowierungen dogmatisch an ihre Grenzen stößt. Konsequent wäre es entweder, beide Verfahren unter § 1 Abs. 1 Nr. 2 lit. c) HWG zu fassen – oder keines von beiden.

6. Was bedeutet das für die Praxis?

Für Ärzte und Kliniken der ästhetischen Medizin

Das Urteil hat unmittelbare Auswirkungen auf sämtliche Marketingaktivitäten im Bereich der ästhetischen Medizin. Sämtliche Vorher-Nachher-Darstellungen für medizinisch nicht notwendige Eingriffe müssen von Websites, Social-Media-Profilen und sonstigen Werbematerialien entfernt werden. Dies betrifft ausdrücklich auch minimalinvasive Verfahren wie Hyaluron-Unterspritzungen, Botox-Behandlungen, Lippenaufspritzungen und Nasen- oder Kinnkorrekturen durch Filler.

Für Influencer und Content Creator

Auch Influencer, die Behandlungsergebnisse dokumentieren und den behandelnden Arzt verlinken – insbesondere im Rahmen von Kooperationsvereinbarungen – fallen unter das Werbeverbot. Das bloße Zeigen eines „Vorher-Nachher" auf dem eigenen Account kann bereits eine unzulässige Werbung außerhalb der Fachkreise darstellen.

Für Kosmetikstudios

Soweit Kosmetikstudios Behandlungen anbieten, die als operative plastisch-chirurgische Eingriffe einzuordnen sind, unterliegen auch sie dem Werbeverbot. Die Abgrenzung zu rein kosmetischen Verfahren (z. B. Hautpflegebehandlungen ohne Injektion) bleibt im Einzelfall relevant.

Mögliche Rechtsfolgen bei Verstößen

7. Checkliste: Das dürfen Sie – das nicht

8. Häufige Fragen (FAQ)

9. Fazit und anwaltliche Einschätzung

Das BGH-Urteil vom 31. Juli 2025 (I ZR 170/24) setzt einen klaren höchstrichterlichen Maßstab: Vorher-Nachher-Bilder für Schönheitsbehandlungen sind verboten – und zwar nicht nur für klassische Operationen, sondern auch für minimalinvasive Unterspritzungen mit Hyaluron, Botox und Fillern.

Das Urteil schließt sich der bisherigen obergerichtlichen Rechtsprechung an und legt den Begriff des „operativen plastisch-chirurgischen Eingriffs" bewusst weit aus. Der Schutzzweck des Gesetzes – der Schutz der Bevölkerung, insbesondere Jugendlicher, vor unsachlicher Beeinflussung durch suggestive Werbung – steht dabei im Vordergrund.

Gleichwohl wirft das Urteil auch Fragen auf: Die Abgrenzung zu Tätowierungen und anderen Verfahren ist nicht vollständig überzeugend und lässt Raum für zukünftige Rechtsstreitigkeiten. Auch das Argument, dass Vorher-Nachher-Bilder Verbrauchern gerade bei der informierten Entscheidungsfindung helfen können, wurde vom BGH nicht aufgegriffen.

Für die Praxis gilt: Anbieter ästhetischer Behandlungen sollten ihre gesamte Außenkommunikation – insbesondere auf Social Media – umgehend auf Konformität mit dem HWG überprüfen und sämtliche Vorher-Nachher-Darstellungen entfernen. Die Kosten einer Abmahnung oder Unterlassungsklage übersteigen den Aufwand einer rechtzeitigen Anpassung um ein Vielfaches.